Surprise, l’IA n’est pas si vendeur que ça. Du moins si l’on en croit cette étude qui montre que les consommateurs ont peur de cette technologie. La mention de sa présence dans un produit a tendance à freiner l’achat.
- Une étude révèle que l’étiquetage “IA” sur les produits diminue l’intention d’achat des consommateurs, malgré l’enthousiasme des entreprises pour cette technologie
- Le manque de confiance et la crainte de l’inconnu freinent l’adoption de produits labellisés “IA”, contrastant avec les investissements massifs des géants de la tech dans ce domaine
- L’étude suggère aux entreprises d’élaborer un message approprié, expliquant comment l’IA peut aider les consommateurs
L’IA est partout, parfois jusqu’à l’écœurement. Google bourre ses produits de Gemini tandis que même les constructeurs automobiles intègrent ChatGPT à l’habitacle de leurs véhicules. Mais figurez-vous que selon une étude publiée dans le Journal of Hospitality Marketing & Management, décrire un article comme utilisant l’IA diminue l’intention d’achat des clients.
Alors que les géants de la technologie investissent massivement dans l’IA, l’étude révèle que l’utilisation du label “IA” sur les produits pourrait en réalité dissuader les consommateurs. Les chercheurs ont échantillonné des participants de différents groupes d’âge et leur ont présenté les mêmes produits, avec pour seule différence la description : l’un était qualifié de “high-tech” et l’autre comme utilisant l’IA.
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L’intention d’achat diminue si un produit mentionne l’IA
Dogan Gursoy, l’un des auteurs de l’étude et professeur distingué de gestion hôtelière à l’Université d’État de Washington, explique : “Nous avons examiné des aspirateurs, des téléviseurs, des services aux consommateurs, des services de santé. Dans chaque cas, l’intention d’acheter ou d’utiliser le produit ou le service était significativement plus faible lorsque nous mentionnions l’IA dans la description du produit.”
Cette étude met en lumière la réticence des consommateurs à intégrer l’IA dans leur vie quotidienne, contrastant fortement avec l’enthousiasme qui stimule les innovations dans les grandes entreprises technologiques.
Les chercheurs ont également examiné comment les participants percevaient les produits considérés comme “à faible risque”, comme les appareils ménagers utilisant l’IA, et ceux “à haut risque”, comme les voitures autonomes, les services de prise de décision d’investissement basés sur l’IA et les services de diagnostic médical. Bien que le pourcentage de personnes rejetant les articles soit plus élevé dans le groupe à haut risque, les non-acheteurs étaient majoritaires dans les deux groupes de produits.
L’étude identifie deux types de confiance qui influencent la perception des consommateurs envers les produits décrits comme “alimentés par l’IA”. La première, la confiance cognitive, est liée aux attentes élevées des gens envers l’IA, qu’ils considèrent comme exempte d’erreurs humaines. Alors lorsque l’IA commet des erreurs, cette confiance peut rapidement s’éroder.
La seconde, la confiance émotionnelle, entre en jeu lorsque les consommateurs ont une connaissance et une compréhension limitées du fonctionnement interne de l’IA, les forçant à se fier à leur jugement subjectif sur la technologie.
Les consommateurs ont peur de l’inconnu, et donc de l’IA
Dogan Gursoy souligne que la peur de l’inconnu est l’une des principales raisons pour lesquelles les gens sont réticents à utiliser des appareils ou des technologies basés sur l’IA. Il note également que la représentation de l’IA dans la culture populaire, notamment dans les films de science-fiction hollywoodiens qui montrent les robots comme des méchants (coucou Terminator), a eu un impact significatif sur la perception du public envers l’IA.
Un autre facteur influençant les consommateurs est le risque perçu autour de l’IA, en particulier concernant la gestion des données personnelles des utilisateurs. Les inquiétudes sur la manière dont les entreprises gèrent les informations des clients ont tempéré l’enthousiasme autour des outils censés simplifier l’expérience utilisateur, à un moment où les gouvernements tentent encore de trouver leurs marques en matière de régulation de l’IA.
Dogan Gursoy met en garde les entreprises contre l’utilisation du terme “IA” comme simple mot à la mode sans expliquer ses capacités. Il conseille plutôt aux entreprises d’élaborer un message approprié, expliquant comment l’IA peut aider les consommateurs, plutôt que de simplement mentionner “alimenté par l’IA” ou “géré par l’IA”.
Cette étude souligne l’importance pour les entreprises de communiquer de manière transparente sur l’utilisation de l’IA dans leurs produits et services pour gagner la confiance des consommateurs et de favoriser l’adoption de ces technologies dans la vie quotidienne.
